由 dawei 由上海社会科学院新闻研究所主创出版的《上海传媒发展报告（2017）：移动传播与媒介创新》已由社会科学文献出版社出版。该蓝皮书聚焦传媒态势，解读传媒格局，追踪热点事件与焦点现象，已经成为备受学界、业界关注的探究传媒发展趋势、研读问题并力图找出对策路径的权威参考。闻天将陆续摘取蓝皮书中的核心观点、文章精要进行分享。欢迎继续关注即将出版的《上海传媒发展报告（2018）》
近几年，随着移动互联网技术的发展和媒介融合的加深，特别是4G网络、城市Wi-Fi覆盖范围的迅速扩大，智能手机及平板电脑等移动终端的普及，移动出版产业成为数字出版发展的新亮点。如今使用移动终端进行阅读的人口比例大幅增长，而各种移动阅读App也逐渐成为人们青睐的阅读方式。但是移动阅读App的快速发展中也存在不少问题，值得学界业界进一步探讨研究，以推进其产业获得突破发展。
一、移动互联网与移动阅读
移动出版及移动阅读的兴起，与近年来移动互联网的出现和发展密切相关。所谓移动互联网,“一般认为是将移动通信与互联网结合起来的新媒体。由利科国际咨询集团打造的分析师团体研究认为,移动互联网是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。” 移动互联网催生了移动出版及阅读，并迅速走向繁荣。
移动阅读是“以移动阅读设备为载体，在碎片化的使用场景中，对以电子版方式在互联网上出版、发行的文本信息、图像、声音、数据等多种信息形式的内容，通过便携式阅读终端进行有线下载或无线接收，最终实现阅读的一种新方式”。 移动阅读App，则是在智能手机和PDA等移动设备中用来进行移动阅读的第三方应用程序，目前其已成为移动出版的一种重要形式。移动阅读 App 这种数字时代催生的革命性产物，如何把握时代机遇，更好地提升自身竞争力，日益受到学界业界广泛关注。
如今，数字出版产业的重点，从电子设备和台式电脑向智能手机以及PDA转变，数字出版产业链上的企业，纷纷针对移动端而开发出了出版产品和服务，移动端的收入成为数字出版获利的重要来源。在移动互联网飞速发展的社会大环境中，面对新的挑战与机遇，传统出版单位也竞相加快在移动端的战略布局，多角度、多方面提高在移动互联网大潮中搏击的实力，如通过发展“两微一端”，即微博、微信和客户端，塑造企业品牌和形象，努力实现自身的出版战略转型。
二、相关的发展背景和国家政策支持
（一）移动互联网发展促使媒体融合加深
2016年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国的网民规模已达7.10亿,我国手机网民数量达6.56亿。这表明，网民上网设备进一步向移动端集中。 在移动通讯网络环境快速发展，以及智能手机和PDA的用户较快增长的情况下，使用移动互联网应用的用户越来越多，而且这些应用也越来越便利，推动了手机和平板电脑等上网使用率持续增长。这种情况下，即使只考察手机这一当前移动出版最主要的载体，其用户数量也在不断增加。今后数字内容市场进一步加强规范而日趋成熟，依靠大数据和云计算等技术手段，移动出版可将更具有个性化的优质内容传输到受众手里，并成为受众随时、随地得以阅读的主要方式，使倡导全民阅读、提高国民素质的目标更有操作性。
（二）国家相关政策支持
近几年，国家相关部门陆续颁布了一系列鼓励性的政策，以促进我国数字出版及移动出版产业的快速发展，并取得了良好效果。2016年发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》明确提出“加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业”，这是“数字出版”首次被列入国家五年规划纲要。
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》强调，“要积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。” 2015年4月，国家新闻出版广电总局联合财政部出台了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，明确了新闻出版业融合发展的主要目标与重点任务。
2015年3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。而移动出版本身也是互联网+手机生产+出版物的结果，并且是未来提升出版业创新能力和发展效率的主要手段。通过传统行业与互联网的融合发展，不仅大大提高了生产效率，而且将使我们周围使用的一切都智能化，使之也都成了移动终端，这样势必为移动出版创造巨大的需求市场。
2015年，国家先后出台了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》、《关于促进大数据发展的行动纲要》等政策，进一步推动了数字出版产业的发展。为推动文化产业进一步发展，国家不仅进行政策引导，而且在资金上也给予大力扶持。2015年，中央财政下达文化产业发展专项资金50亿元，共支持项目850个； 2016年中央财政下达文化产业发展专项资金44.2亿元, 支持项目944个。 2013，国家有关部门推出了首批70家传统出版数字化转型示范单位；2015年又公布了第二批100家数字出版转型示范单位。
政府不断出台政策规范和引导移动出版的发展，为移动出版的健康可持续发展提供了保障。和移动出版有关的项目，在新闻出版改革发展项目库中不断增加；政府管理部门还制定了《关于推动网络文学健康发展的指导意见》，努力规范净化网络文学的内容市场，引导创作精神面貌积极向上的优秀作品。又如，李克强总理连续两年在政府工作报告中提出要倡导“全民阅读”，这一切均折射出政府扶植引导健康向上的网络出版内容，注重人们精神需求的努力。
三、移动阅读App的发展现状
如今随着移动互联网的飞速发展，通过手机、ipad等移动阅读终端，来便捷地获取资讯的方式日趋成为主流，尤其是移动阅读APP等阅读媒介的发展演变，可谓一日千里，而各大阅读APP在移动资讯市场展开的角逐也越来越激烈。
据《互联网时代的阅读产业》一书中对移动阅读App所作分类，从内容上可分为资讯类、图书类、杂志类；从形式上分为平台模式、单行本模式、系列图书模式。 大多数App采用了平台运营模式，比如网易云阅读、QQ阅读、起点读书、多看阅读、百度阅读等；也有少量图书类App采用单行本模式和系列图书模式，比如《三体》、《解读敦煌》等。平台App是用户只需要下载一个应用，就可以在上面随意选取喜爱的电子书，然后免费或者付费下载、离线或在线阅读。单本书App则是指将单本电子书应用化，将电子图书做成应用软件，然后在苹果商店或安卓市场上销售。两者相比，平台App优势更为明显，如成本低，价格可以随时调整，入口单一，所占内存较少等。而单行本App大多是出版社为了重点打造某一图书品牌所采取的营销措施。例如华东师范大学出版社的“解读敦煌”系列App，其中包含13个单行本App。这就需要出版单位从内容、设计、销售、宣传、推广等多个角度加强对App的设计把关。毕竟单行本不同于平台类App，每一次阅读都是一次单独的下载和付费行为。
而从App运营商的类型来看，移动阅读App大致可以划分为以下几类：原创文学网站类，如潇湘书院、红袖添香、塔读文学等，这一类App是原创文学网站向移动端的转移，借助于原创文学网站的丰富资源和运营模式，获得了稳健的发展；门户网站类，主要是由新浪、百度、凤凰网等门户网站的文学、读书类频道开发而来的App，藉门户网站的影响力，此类App也有稳定的受众群体；移动端创业类，这一类App是特意为移动终端研发设计的，非常注重创新，用户体验较好，在移动用户中有较大的知名度和影响力，如安卓读书；电子商务类，主要是电商网站的图书频道上线的App,是电商网站抢占移动阅读App市场的尝试，如京东阅读、当当读书；电信运营商类，三大电信运营商很早就致力于倡导移动阅读，形成了较为成熟的模式，这一类型的App的上线，也是App阅读模式越来越普及的情况下，电信运营商进行的战略调整,如咪咕阅读、天翼阅读、沃阅读等；其它类，主要包括内容提供商、图书策划公司、出版传媒企业等上线运营的App，这些App整体看影响力不大。
四、移动阅读APP存在的问题与分析
（一）设计风格比较单一，内容同质化严重
如今出现的数量众多的移动阅读App，有的拥有内容资源优势，有的在平台或者用户方面优势突出，不过大多数App的特色并不鲜明。总体来看，移动阅读App在内容资源聚集、排版设计、产品营销策略等方面同质化现象比较明显，远未形成差异化发展格局。针对这一点，在激烈的市场竞争中，明确自身的市场定位、扬长补短尤为重要，否则终将被市场淘汰。因此，移动阅读App要想屹立于竞争之林，首先要进行目标市场定位，然后根据目标市场读者的需求特征，进行产品资源整合，制定出营销策略，提升市场辨识度，实现个性化、差异化发展。正如有学者指出，“专注是互联网时代的生存法则，面对纷杂的商品市场，唯有专注才能集中力量发挥特色，唯有特色方能吸引读者注意力，形成市场竞争力。”
（二）存在“浅阅读”和低俗化等现象，不利于受众的深度阅读
如今，人们都在忙着应对繁重的工作、复杂的人际交往，却突然发现在不知不觉中淡化了阅读。碎片化阅读存在于人来人往的环境里，地铁里、公交车上、就餐中……人们已经很少能有时间静下心来阅读一本好书了。“浅阅读”如同吃快餐一般，其能给予人的营养是比较贫乏的。不少网络文学作品消闲娱乐的特点很明显，缺乏精心设计的架构和经过锤炼的语言，读者即使一目十行，也并不影响对于故事情节和内容线索的把握，恰如吃快餐，迅速拿起餐具，很快就能吃个饱，可是吃完以后，得到的营养少得可怜。这样“泛泛”的阅读习惯还会影响我们的思维方式，影响到对其他学科或专著的态度，而那些知识是无法像此类小说一目了然于心的，你必须沉下心“细嚼慢咽”，深入钻研，方能领略其精髓。
（三）社交互动不够，阅读体验性差，用户黏度不足
不少移动阅读App都是带有社交互动功能的。比如，2015年，简书提出了新的口号：“交流故事，沟通想法”，用户可以搜索和关注简书上的朋友，交流读书心得，这也体现出简书开始对社交化阅读领域的探索。而当当读书App拥有“频道”、“书吧”、“书友圈”、“翻篇儿”、“附近的人”等版块。打开“附近的人”，可以查看附近的读者的书架，如书架上有喜欢的书，还可以免费拿走一本书30%的部分。微信的朋友圈转发功能，也是社交性比较强的一个设计。一些受众表示会经常看朋友圈里转发的文章，而对自己订阅的公众号上的文章看得相对比较少。不过总体来看，除了社交互动功能特别强大的微信外，其它的阅读App社交功能不是太吸引人，用户黏度不够。
移动阅读App的阅读体验也存在一些问题，有些功能不实用，缺乏专业特色。笔者在上课时，曾对上海社会科学院新闻研究所的五位2016级硕士研究生进行了访谈，了解他们的移动阅读情况，得知他们很少会看文学类的移动阅读App如红袖读书、网易云阅读等，有时会浏览澎湃新闻等新闻资迅类App。他们的总体感受是文学类App的阅读体验不够好，功能一般，看书比较累。他们更喜欢用kindle电子书阅读器来阅读文学作品，而且亚马逊上的畅销电子书许多都是一两元一本，感觉价格也比较合理。由此可见，移动阅读App在激烈的市场竞争中，在吸引文化层次较高的年轻受众方面，还是有许多需要改进之处的。
移动阅读2009年就开始蔚成风气，当年公布的“第六次全国国民阅读调查”显示，中国每四个成年人中就有一个在用互联网或者手机进行阅读。早期的一些移动阅读App，如掌阅和开卷有益等，现在依然有很大的影响力。作为移动阅读的巨头，掌阅科技大力购买运作IP，投入10亿元人民币进入原创文学领域；而开卷有益在当下各类阅读APP都主打网络小说的情况下，仍以出版类图书为主，坚持输出更多有着人文关怀精神的文学作品。而当时一些很火的移动阅读App,在弱化甚至消逝。移动阅读App唯有打造自己的特色才能在众多同类产品中脱颖而出。