由 dawei 针对需求赋能，促进品效联动。
近年来，基础型清洁、保湿类护肤品已无法满足广大消费者日益增长的多样化需求，功效型护肤品渐渐得到了部分受众人群的青睐，玉泽、夸迪、润百颜、薇诺娜等功效型护肤品品牌也应运而生，追逐细分蓝海市场的红利。
抖音主播“枝繁繁”作为功效型护肤品品牌夸迪的产品运营总监，在粉丝体量较小的情况下，为自家品牌带货，并达成了高额的直播销售数据。据飞瓜数据显示，截至2021年10月28日，枝繁繁抖音粉丝数为7.8万，但她在2021年10月15日的一场直播却带货3577.4万元。与背后品牌紧密捆绑的她，承载着品牌在新渠道的营销先行战略。
1
专业人设，精准卖货
枝繁繁的低粉账号能产出高额的销售成绩，与其精心营造账号人设，并努力探寻目标用户需求，联系紧密。
首先，枝繁繁抖音账号主页的简介显示，其身份是华熙生物（公司全称“华熙生物科技股份有限公司”）夸迪品牌产品运营总监，以高管身份为品牌带货，意味着她对商品应有更深、更专业的了解;同时，对消费者来说，也加强了品牌的信任背书。
其次，枝繁繁在短视频内容的创作方向上，以输出护肤方面的干货为主，也会专门出视频来回复账号私信收到的有关护肤的问题;此外，在短视频评论区，也经常可见其回复粉丝在使用商品过程中的一些疑惑。
图片
（图源抖音“枝繁繁”）
在与粉丝互动、答疑的过程中，枝繁繁也对目标客群的需求有了清晰认知;而找准粉丝需求，正是其成功带货的前提之一。据飞瓜数据显示，枝繁繁在近30天（2021年9月29日至2021年10月28日，文中“近30天”所指均为此时间段），共进行了3场带货直播;从这3场直播的观众画像可知，年龄区间处于25岁至35岁的观众占比均超过50%，女性用户占总观众的比例均超90%，且一、二线城市观众所占比例较高。
据公开研究报告显示，人体超过25岁，其代谢速率、各项机能即开始出现下滑迹象，初老情况也会开始出现。结合飞瓜数据分析可知，枝繁繁直播间的主力年龄段观众群恰好符合抗初老需求;此外，据枝繁繁近30天销售数据最好的10月15日直播弹幕热词可知，观众除了直接咨询某商品外，多表现出与痘痘、油皮、敏感肌等相关的需求方向。
这这场带货直播中，枝繁繁共上架25款商品，其中有许多是针对直播间观众需求的商品，如夸迪5D复合酸战痘软安瓶原液（针对痘痘）、夸迪舒润稳肌悬油次抛精华液(针对敏感肌)、夸迪蕴能紧致轻龄眼霜(抗初老)等，且前述商品均成为直播间的销量担当，位列前三。
比较分析枝繁繁近30天的3场直播销售数据可知，销售转化率最高的一场达53.79%，最低的一场也达到19.09%;不难发现，枝繁繁专业人设的加持，以及对用户需求的重视，对其带货商品的销售转化起到了推进作用。
2
提升品牌力，赋能高转化
枝繁繁与品牌进行深度绑定，自然也离不开品牌的“反哺”赋能。
据了解，华熙生物旗下的夸迪品牌定位中高端，在定价时就融入了认知价值定价策略——即用户对商品了解不多的情况下，价格会是他们判断商品档次的重要线索，在通常人的思维里，好的东西都很贵，那么思维惰性就会让人产生直觉，贵的东西大概率也很好。
以夸迪天猫旗舰店的面膜类商品为例，在无价格优惠的情况下，商品按不同功效划分，单价均处于26.8元/片至67.8元/片的区间内。这也从侧面证明，夸迪就一直被当做中高端品牌IP来打造。
图片
（图源天猫“夸迪旗舰店”）
前文中提及，枝繁繁直播间观众是一个对商品品质有高追求的群体，中高端品牌的定位在一定程度上能打消顾客疑虑，降低消费者的决策风险，提升直播间卖出商品高客单价的概率。以10月15日的带货直播为例，该场直播的客单价约为471.1元，用户人均价值约为89.9元。
3
多方位发力，促品效联动
枝繁繁在直播时的语言艺术、留人方法和成交话术，也是她能以小粉丝体量撬动高销售额的重要原因。
为了实现品效协同，枝繁繁在直播过程中口述了品牌面世第一年因定价贵、销售艰难的故事，且表明了坚持为每一个用户提供最好服务体验的理念。作为品牌高管，枝繁繁在品牌旗舰店频频露脸，做出品质承诺，助推品牌声量的持续放大。
图片
（枝繁繁讲述品牌故事及其理念/图源抖音“夸迪旗舰店”）
此外，枝繁繁在直播中，会从用户立场出发，用语言去引导消费者先了解自身情况，再去选择商品。类似“用很少的东西，花很少的钱，得到你想要的效果”这类说辞，在其日常更新的视频里，以及她给部分用户的回复中也都反复出现，这能不断加强她与用户之间的情感联结，提升销售转化。
打造良好的流量与消费环境，也进一步增加了直播成功的砝码。据了解，枝繁繁在10月15日的直播中共放出38个福袋，并在开播后持续放出9.9元至99元的低价商品引流，同时结合平台投流，以维持直播间热度，最终达成直播观看人数39.8万人的成绩。
在留人策略奏效后，枝繁繁便结合大幅度的优惠，进一步拉升消费者的消费欲。以该场直播中上架的商品夸迪5D玻尿酸全效轻盈凝霜为例，直播间价格为399元一件，而该商品在天猫旗舰店价格为650元一件，直播间价格相当于打了6折。前期的品宣种草，加上诱人的优惠力度，刺激了商品的销量增长。
整体而言，枝繁繁成功实践了直播带货“小而美”的路径，多方位促进了品效协同;背靠夸迪品牌，枝繁繁走出的这条渠道通路，亦可作为功效型护肤品牌入局直播的参考。